Les budgets marketing explosent, alors même que la pandémie continue de se propager dans certains pays.
Les experts prévoient que les dépenses totales en marketing aux États-Unis dépasseront les 250 milliards de dollars en 2021.
Mais comment les CMO dépensent-ils réellement cet argent ?
Qu’est-ce qui est le plus important pour le résultat net à l’avenir ?
Et comment vont-ils utiliser ces fonds de marketing dans une toute nouvelle ère ?
Jetons un coup d’œil.
Comment les CMO dépensent-ils leur budget ?
Quel que soit le secteur dans lequel vous opérez, il y a quelques éléments qui vont absorber une grande partie de votre budget marketing.
Selon les principaux CMO, il s‘agit notamment de la main-d’œuvre, des technologies de marketing, des services d’agence et des médias payants.
Comme vous pouvez le voir ci-dessous, chacune d’entre elles représente une part à peu près égale du budget total :
En un an, la valeur totale de toutes les entreprises de marketing tech a augmenté de 22 % pour atteindre 121 milliards de dollars ! On peut donc s’attendre à ce qu’une part plus importante du budget soit consacrée aux technologies du marketing et à l’automatisation à l’avenir.
D’autant plus que 68 % des CMO prévoient de dépenser davantage en marketing tech en 2021.
Les canaux numériques, tels que les publicités numériques, le marketing des médias sociaux et les recherches payantes, ont absorbé 81 % du budget, le reste étant constitué d’événements et d’efforts de marketing hors ligne.
À l’avenir, de nombreux directeurs marketing affirment que les budgets consacrés à ces efforts vont en fait augmenter. En fait, 78 % d’entre eux pensent qu’ils dépenseront davantage pour les publicités numériques et le marketing des médias sociaux en 2021.
Le marketing événementiel et le marketing hors ligne subiront la plus forte baisse de budget, un quart des directeurs de la communication déclarant qu’ils vont diminuer cette année.
Sans surprise, l’argent qui aurait été consacré aux événements et conférences en personne a été réduit, 44 % d’entre elles annulant des événements ou passant au virtuel.
L’avenir
Au milieu de la pandémie, les dépenses de marketing ont chuté à 244,7 milliards de dollars aux États-Unis, mais les experts pensent qu’elles remonteront à 250 milliards de dollars ou plus en 2021.
Environ la moitié des directeurs de la communication pensent que les dépenses reviendront à la normale d’ici un an environ, lorsque le monde commencera à se rouvrir.
Toutefois, 44 % d’entre eux déclarent que leurs budgets vont diminuer de 5 à 15 % après des années de stabilité.
La plupart d’entre eux semblent vouloir rester dans leur voie et ne pas introduire une tonne de nouveaux produits sur de nouveaux marchés. Seuls 6 % des directeurs marketing ont déclaré que leurs entreprises adopteraient cette approche en 2021.
La majorité, soit environ 80 %, a déclaré qu’elle s’en tiendrait aux produits existants et n’introduirait de nouveaux produits que sur un marché existant.
L’image de marque, l’image de marque, l’image de marque
En 2021, l’image de marque sera très importante dans tous les secteurs, 33 % des directeurs de la communication ayant déclaré qu’il s’agissait de l’une de leurs principales capacités stratégiques.
C’est la première année que la stratégie de marque occupe l’une des premières places et dépasse l’analyse marketing, comme vous pouvez le voir ci-dessus.
L’analyse semble avoir perdu de son importance car de nombreux directeurs marketing ne savent toujours pas comment mettre en œuvre une plateforme d’analyse efficace. Il est donc beaucoup plus difficile de prouver au reste de l’entreprise la nécessité d’une plateforme d’analyse marketing coûteuse lorsque les budgets sont serrés.
À l’avenir, de nombreux directeurs de la communication estiment que la santé de la marque sera plus importante que sa notoriété, ce qui est tout à fait logique.
Lors d’une pandémie ou d’une autre perturbation de la vie “normale”, il sera beaucoup plus facile de vendre davantage aux clients actuels plutôt que de se lancer dans de nouvelles industries ou de nouveaux groupes démographiques.
Il est donc crucial de veiller à ce que votre marque continue à toucher les clients actuels.
Sources
- Guttmann, A. “Sujet : Technologie du marketing”. Statista, www.statista.com/topics/4317/marketing-technology/
- Statista. ” Taille de l’industrie des technologies de marketing dans le monde entier 2018-2019 “. Statista, 22 juillet 2020, www.statista.com/statistics/661020/marketing-technology-revenue.
- Statista. ” Allocation des budgets marketing dans le monde 2020, par segment “. Statista, 18 mars 2021, www.statista.com/statistics/254393/allocation-of-marketing-budgets-worldwide-by-channel.
- “The Annual CMO Spend Survey Research”. Gartner, www.gartner.com/en/marketing/research/annual-cmo-spend-survey-research. Consulté le 26 avril 2021.