En matière de stratégie de marque, la cohérence est primordiale.
Mais comment arriver à maintenir une réelle cohérence lorsque votre identité de marque est assujettie à différents tiers, partenaires ou agences ? Et comment parvenir à communiquer rapidement les directives de votre marque à mesure que vous développez votre petite entreprise ?
Avec un guide d’identité de marque, bien sûr !
Un guide d’identité de marque est un recueil de toutes les spécifications qui jouent un rôle déterminant dans l’apparence de votre marque – de la typographie aux couleurs, en passant par les logos et les images. Ce type de document permet à chacun de connaître la manière exacte de présenter votre marque.
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Au cours des dernières années, de nombreuses entreprises de haute technologie ont repensé leur identité de marque et ont consacré beaucoup de temps et d’efforts à la conception de guides d’identité de marque rigoureux.
Par chance, un grand nombre de ces guides d’identité de marque ont été mis à la disposition du public. Alors pourquoi ne pas en profiter et bénéficier de leur travail rigoureux ?
Voici ce que vous pouvez apprendre des guides d’identité de marque de mes marques préférées (avec des modèles de guides d’identité de marque en bonus).
Avant de plonger dans ce guide, avez-vous entendu parler du Kit de marque de Venngage ? Cette fonctionnalité permet d’ajouter en un clin d’œil les logos, polices et couleurs de votre marque sur vos créations.
1. Commencez par une histoire symbolisant votre marque
À chaque grande marque son histoire !
L’histoire d’une marque définit et décrit les fondamentaux d’une entreprise. Ces histoires, principalement utilisées pour communiquer les valeurs d’une entreprise, peuvent également aider aux prises de décisions majeures au sein d’une organisation.
Les histoires diffèrent d’une entreprise à une autre, mais un fil conducteur les relie toutes entre-elles :
Ces histoires résument la vision, la mission et les valeurs fondamentales d’une entreprise.
Les meilleures histoires de marques incluent également une touche de personnalité.
Atlassian, un éditeur de logiciel respecté, a fait de l’histoire de sa marque une histoire de personnalité. Ils indiquent clairement leur identité et leur objectif ; se décrivant comme « audacieux », « optimistes » et « pragmatiques ».
Cette attitude enjouée les a aidés à repositionner l’entreprise après une refonte spectaculaire de la marque. Pour ma part, je suis un grand fan de cette marque.
Trello (acquis par Atlassian il y a environ un an) raconte de manière similaire l’histoire de sa marque en 10 principes, chacun accompagné d’une illustration amusante et personnalisée.
L’histoire de la marque Skype est l’une de mes préférées. Ils emploient un ton enjoué et réaliste, en parfaite adéquation avec leur identité :
Cependant, une approche plus traditionnelle est également envisageable. Dans le guide d’identité de marque de Facebook, les objectifs et la mission de l’entreprise sont énoncés de manière claire et concise:
Quoi qu’il en soit, l’histoire d’une marque doit toujours figurer en premier dans un guide d’identité de marque. Elle permet de mettre en relief l’ensemble du guide d’identité de marque et d’introduire le chapitre sur l’expérience de la marque.
Créez une histoire symbolique qui présente l’identité de votre marque.
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2. Décrivez les règles à suivre pour l’utilisation de votre logo
En dehors de l’histoire de la marque, le logo est la partie la plus importante de votre identité. C’est le principal élément qui permet à votre marque d’être différenciée et reconnue immédiatement.
Pour qu’un logo soit immédiatement reconnaissable, il doit être utilisé de manière uniforme !
Avez-vous déjà vu le logo Facebook dans une autre couleur que le « bleu Facebook » ?
Non, moi non plus. Et ce n’est pas le fruit du hasard.
Les guides d’identité de marque des plus grandes entreprises décrivent précisément les règles à suivre pour l’utilisation de leurs logos, afin que leur message soit transmis de manière uniforme.
Cela inclut des spécifications sur la quantité d’espace à laisser tout autour du logo, comme le précisent Snapchat, Medium, Facebook et Spotify dans leurs guides d’identité de marque :
Ils indiquent clairement les espaces à respecter autour de leurs logos. Ces espaces vierges, habituellement d’environ la moitié de la largeur du logo, permettent aux logos de respirer et de conserver leur impact visuel.
Afin d’éviter toute erreur, un guide d’identité de marque doit également inclure toutes les variations de couleur acceptables pour le logo :
Pour éviter toute ambiguïté au sujet de la couleur de leur logo, Medium est allé encore plus loin en spécifiant les usages de couleurs primaires et secondaires, et les associations incorrectes.
Il est également judicieux de spécifier la taille minimale du logo. Déterminez la plus petite taille à laquelle votre logo et toujours lisible sur papier et sur écran, et assurez-vous qu’il ne soit pas utilisé à une taille inférieure.
Donnez des exemples concrets, et incluez aussi des contre-exemples pour éviter toute confusion:
Suivez l’exemple de grandes marques telles que Spotify, Medium, Facebook et Snapchat, et créez des directives claires pour être sûr que votre logo soit présenté sous son meilleur jour.
3. Incluez la palette de couleurs de votre marque
Dans le passé, les couleurs des marques étaient basiques. Il suffisait alors de choisir une ou deux couleurs qui correspondaient à votre logo, et le tour était joué.
Mais cet aspect change et évolue.
De nos jours, beaucoup d’entreprises utilisent des palettes de plusieurs couleurs pour ajouter de la vitalité à leur communication.
Pour ne pas impacter le facteur d’identification de votre marque, il est primordial de faire en sorte que les couleurs principales de la marque soient identifiables et homogènes.
Définissez clairement la palette de couleurs de votre marque dans votre guide d’identité de marque. Si comme Twitter et Snapchat vous avez une couleur principale et des nuances secondaires :
Ou si comme Netflix vous avez des combinaisons de couleurs spécifiques que vos designers doivent respecter :
Il est essentiel que les couleurs principales de votre marque soient clairement identifiables. N’oubliez pas d’inclure les codes hexadécimaux, les valeurs RVB et les codes de couleur CMJN, pour être sûr que vos couleurs soient présentées de manière uniforme sur tous les supports.
Les marques comme Trello, qui font davantage appel à la couleur pour exprimer les fonctions et les composantes de leur produit, ont tendance à développer des systèmes de couleurs plus complets. En présentant les nuances de chaque couleur de leur palette, ils évitent ainsi les sélections de couleurs hasardeuses !
Atlassian a fait encore mieux, en présentant des combinaisons de couleurs conformes aux normes d’accessibilité du Web, avec des exemples concrets de bons et de mauvais contrastes de couleurs :
En plus des tendances actuelles en matière de design pour les médias sociaux, Spotify fournit même des exemples réalistes pour l’utilisation du « vert Spotify » :
Lorsqu’il s’agit de décrire les couleurs de votre marque dans un guide d’identité de marque, plus vous fournirez d’exemples concrets, plus vous obtiendrez une restitution précise.
Incluez les couleurs principales de votre marque, avec les codes hexadécimaux et les valeurs RVB, et envisagez d’ajouter les nuances de tons ainsi que des exemples concrets de bons et de mauvais usages.
Le Kit de marque de Venngage permet de sauvegarder les couleurs de votre marque pour un usage ultérieur.
Une fois que vous aurez sélectionné les couleurs de votre marque, elles apparaîtront automatiquement dans l’outil de sélection des couleurs :
Découvrez les fonctions de votre Kit de marque.
4. Choisissez une typographie qui correspond à votre style visuel
La typographie est un des éléments qui passent inaperçus lorsqu’ils sont bien implémentés, ou qui sautent aux yeux dans le cas contraire. Un mauvais choix de police peut avoir un impact négatif sur votre marque.
Utilisez un guide d’identité de marque pour garantir un usage consistant de votre typographie.
Cela permet de définir les usages de chaque police (sur papier et sur écran).
Twitter et Snapchat font dans la simplicité, avec une police pour tous les usages :
Curieusement, Trello a choisi la même police de caractères que celle de Twitter, mais va un peu plus loin en spécifiant une hiérarchie de styles et de tailles de polices, de couleurs de texte, et de styles pour les listes et les paragraphes :
En fonction de votre produit ou de votre entreprise, il est parfois nécessaire de spécifier différentes polices pour différentes plateformes. iHeartMedia n’a rien laissé au hasard en incluant des options pour Android, pour les dispositifs portables, pour les produits Microsoft et même pour le secteur automobile :
Certaines entreprises conçoivent même leurs propres polices ! Si vous décidez de créer les vôtres, il peut être judicieux d’inclure des options de secours pour une utilisation externe :
Vous ne savez pas par où commencer ?
Pas d’inquiétudes. Un guide d’identité de marque simple n’a pas besoin d’être aussi complet. Mettez l’accent sur les polices les plus utilisées pour votre marque, typiquement une ou deux, puis spécifiez la hiérarchie en fonction de la taille de la police (grande pour les en-têtes, moyenne pour les sous-en-têtes, plus petite pour les paragraphes) et des attributs des caractères (italique, gras, souligné, etc.) :
Besoin de conseils pour choisir vos polices de caractères ? Consultez notre article sur la manière de choisir des polices d’infographies – les mêmes règles s’appliquent aux guides d’identité de marque !
5. Définissez le style de votre marque
Le style – ou le ton – d’une marque est un facteur déterminant pour une communication cohérente.
Prenez le temps de définir le style qui correspond à votre public et qui s’harmonise avec la personnalité de votre marque.
Détaillez-le ensuite dans votre guide d’identité de marque pour être sûr qu’il soit répliqué de manière conforme sur tous vos canaux de communication !
Shopify va encore plus loin en incluant une tonne d’exemples à suivre et à ne pas suivre, pour la grammaire, la ponctuation, l’orthographe, le vocabulaire et le ton de leur marque. Grâce à tous ces exemples, ils maximisent la cohérence au sein de leur communication.
Atlassian, quant à eux, ont fait le choix d’un ton succinct et agréable, en décrivant simplement leur style rédactionnel en quelques phrases brèves. Parfois, simplicité rime avec efficacité !
Une fois de plus Skype se démarque des autres, avec un résumé simple et efficace qui met en contraste les termes à employer avec leur marque et les termes à proscrire.
L’une des meilleures suggestions que je puisse vous donner pour la création de votre guide d’identité de marque est d’inclure un ou deux exemples de formulations qui mettent en valeur le style et le ton de votre marque. Un exemple vaut mieux qu’un long discours !
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6. Ajoutez des directives concernant les illustrations de votre marque
Un dernier critère d’importance : les illustrations. La mise en image de votre marque (le style, le ton, le contenu, les couleurs, etc.) contribue à améliorer la manière dont votre marque est perçue.
Créez des directives de mise en image de votre marque (photos, illustrations, graphiques, infographies, etc.) et incluez-les dans votre guide d’identité de marque.
À quoi doivent ressembler ces directives ?
Trello aime mettre en avant et publier des illustrations personnalisées. Comme ils savent que les artistes peuvent avoir des difficultés à maintenir le même style sur chaque illustration, et qu’ils ne laissent rien au hasard, ils ont confectionné des directives qui décrivent le style des « illustrations Trello ». Ces directives incluent des consignes concernant les concepts, les compositions, les ombres, etc.
Et le plus important, ils donnent des exemples !
Dans le même ordre d’idées, Shopify a mis en place des directives qui détaillent le bon usage des illustrations, les principes permettant d’évaluer leur cohérence, et les choix stylistiques (couleurs d’arrière-plan, niveaux de détails, échelle, mode de fusion, etc.), qui permettent de créer des illustrations cohérentes avec leur marque.
Les directives d’illustration du guide d’identité de marque de Shopify.
Atlassian adopte une approche plus minimaliste, en décrivant leur style illustratif avec des termes comme « praticité », « optimisme » et « convivialité ».
Le style photographique est tout aussi important que le style illustratif. Si vous utilisez fréquemment des photographies dans votre stratégie de marque, votre guide d’identité de marque doit spécifier le niveau de complexité, les compositions, les palettes de couleurs, les styles et les spécifications techniques permettant d’adapter les photographies à votre marque.
Les directives de la marque Berkeley décrivent leur style photographique comme étant clair, aérien et naturel, et ils mettent en évidence des images qui s’intègrent dans trois catégories : thématique, culturelle et historique.
Ils fournissent également des orientations plus concrètes pour leurs photographes :
« Nous utilisons la lumière naturelle autant que possible. La lumière est également utilisée comme élément actif dans nos photographies, parfois jusqu’à une légère surexposition. Pour éviter les angles non naturels, ne positionnez pas l’appareil à un angle qui n’est pas à 90 degrés. »
Si vous travaillez avec des photos ou des illustrations, faites en sorte de fournir de nombreux exemples et des descriptions détaillées.
Si votre marque comporte des infographies ou des visualisations de données (ce qui est préférable), n’oubliez pas d’inclure également des directives stylistiques pour ces éléments.
Spécifiez les bons usages des infographies et des visualisations de données, et incluez les préférences de style et les conventions techniques.
Shopify indique clairement aux designers la manière de concevoir des visualisations de données :
Et quelques règles pour donner un nom et un style à ces visualisations :
Ces directives, bien que perfectibles, sont le meilleur moyen de maintenir une réelle cohérence de marque – en particulier pour les supports plus complexes tels que les infographies et les visualisations de données.
Conclusion
Assurez-vous de maintenir une réelle homogénéité de marque.
Inspirez-vous des plus grandes marques, et créez votre propre guide d’identité de marque afin que les tiers qui représentent votre marque puissent interagir de manière rapide et efficace. Créez votre guide d’identité de marque en 6 étapes faciles :
- Commencez par une histoire symbolisant votre marque.
- Décrivez les règles à suivre pour l’utilisation de votre logo.
- Incluez la palette de couleurs de votre marque.
- Choisissez une typographie qui correspond à votre style visuel.
- Définissez le style de votre marque.
- Ajoutez des directives concernant les illustrations de votre marque.
Ou commencez avec l’un de nos modèles, et insérez simplement les éléments qui caractérisent votre marque !
Si un élément de votre marque ne fonctionne pas, il suffit de le corriger ! Un guide d’identité de marque est un document en constante évolution. C’est la raison pour laquelle nous avons simplifié l’édition et le partage de vos conceptions.